Когда реклама расходует деньги, а обращений мало, хочется сразу поменять стратегию или пересоздать кампании. Сначала полезнее понять, где теряется результат: в измерении, подборе аудитории, предложении на сайте или обработке заявок. Для этого нужен аудит Яндекс Директа.
Я Владислав Лопанов, более 6 лет занимаюсь контекстной рекламой. В этом материале — порядок проверки действующей рекламы и способ отделить события аналитики от реальных обращений. Пример с цифрами ниже условный: это объяснение расчёта, а не результат клиента.
Когда стоит провести аудит
Поводом может стать рост стоимости обращения, много нерелевантных заявок, расход без понятного результата или смена предложения. Проверка также полезна перед передачей рекламы новому специалисту: сначала зафиксируйте исходное состояние, чтобы затем оценивать изменения.
Аудит шире просмотра показателей кабинета. Он соединяет настройки, объявления, посадочные страницы и действия посетителей. В материале Яндекса об аудите рекламы эти части рассматриваются вместе. Проверка должна закончиться решениями, а не только списком найденных настроек.
Сначала проверьте цели и реальные обращения
Откройте Метрику и уточните, что именно означает каждая цель. Просмотр страницы, клик по мессенджеру, событие формы, полученное сообщение и покупка — разные этапы. Название «лид» само по себе не доказывает, что человек обратился и подходит вашему бизнесу.
- Сопоставьте срабатывания формы с фактически полученными обращениями за тот же период.
- Отдельно отметьте тесты, повторные события, спам и нецелевые обращения.
- Проверьте, доходят ли заявки до получателя и работает ли форма на телефоне.
- Согласуйте, что считается целевым обращением: нужная услуга, регион и реальная возможность выполнить заказ.
После изменений сайта корректность цели нужно проверять снова. Яндекс описывает проверку разных типов событий в инструкции по проверке целей. Исправление аналитики может изменить количество зарегистрированных конверсий; это ещё не означает изменение количества клиентов.
Посмотрите реальные поисковые запросы
Список ключевых фраз показывает замысел настройки, а отчёт по запросам — что искали пользователи, которым показывалась реклама. Это помогает увидеть намерение: заказать услугу, узнать стоимость, найти инструкцию или работу. Например, запросы «заказать установку» и «установить самостоятельно» могут требовать разного подхода.
В отчёте «Поисковые запросы» сопоставляйте запрос, условие показа, расход и конверсии. Неподходящие запросы можно проработать через минус-фразы и настройки таргетинга. Не переносите минус-слова из чужой ниши без проверки: они могут исключить полезный спрос.
Сверьте объявления, географию и стратегию
Объявление должно вести на страницу с тем же предложением. Если пользователь ищет одну услугу, а попадает на общий каталог без нужных условий, рекламный клик уже получен, но путь к заказу осложняется.
- Проверьте, совпадают ли обещания объявления с содержанием сайта.
- Сверьте регионы показов с фактической зоной обслуживания.
- Проверьте ссылки, приоритетные товары или услуги, расписание и актуальность материалов.
- Уточните, на какую цель ориентируется стратегия и соответствует ли она задаче бизнеса.
- Сравните расходы по направлениям с полученными целевыми обращениями.
Не оценивайте стратегию только по одному неудачному дню. Учитывайте объём данных, изменения в кампании и длительность сделки. Для небольшого числа обращений выводы будут предварительными. Универсального количества кликов, после которого можно объявить рекламу эффективной, нет.
В РСЯ анализируйте площадки по результату
В отчёте «Площадки» можно увидеть статистику мест размещения рекламы. Сравнивайте расходы и полезные действия, учитывая качество обращений. Высокий CTR или дешёвый клик не заменяют оценку результата для бизнеса.
Не исключайте площадку лишь потому, что её название незнакомо. Сначала проверьте данные и возможность корректного измерения. Массовый запрет площадок по чужому списку не является полноценным аудитом.
Проверьте сайт и обработку заявок
Пройдите путь посетителя с рекламной посадочной страницы. Понятно ли, что вы предлагаете, кому подходит услуга и что нужно сделать дальше? Видны ли условия и доказательства опыта? Удобно ли нажать кнопку и заполнить форму на небольшом экране?
Дальше проверьте путь обращения внутри бизнеса: кто получает заявку, как быстро отвечает, что делает с пропущенным звонком и как фиксирует итог. Если подходящие обращения теряются после отправки, изменение ключевых фраз не решит эту проблему.
Как считать стоимость целевого обращения
Стоимость целевого обращения = рекламные расходы ÷ число подтверждённых целевых обращений. Для сравнения берите один период и одинаковое правило квалификации. Когда обращений нет, стоимость обращения не равна нулю: показатель пока нельзя вычислить.
Допустим, за один условный период потрачено 10 000 ₽. В аналитике видно 10 событий цели, фактически получено 6 обращений, из них 4 соответствуют согласованным критериям.
| Что считаем | Количество | Расход на единицу |
|---|---|---|
| События цели | 10 | 1 000 ₽ |
| Полученные обращения | 6 | ≈ 1 667 ₽ |
| Подтверждённые целевые обращения | 4 | 2 500 ₽ |
Это условная арифметика, не кейс и не обещание цены заявки. Учтены только расходы на размещение рекламы. Оплата специалистов и расходы на продажи в расчёт не включены.
Что должно остаться после аудита
Полезный результат — перечень подтверждённых проблем и план изменений с приоритетами. Для каждого пункта должны быть понятны наблюдение, его возможное влияние, предлагаемый шаг и способ проверки результата.
- Сначала: неработающие формы, недостоверные цели, неправильные ссылки и явное несоответствие предложения.
- Затем: нерелевантные запросы, настройки аудитории, распределение расходов и содержание объявлений.
- После: проверка гипотез о сайте, новых материалах и дополнительных направлениях рекламы.
Пример: от наблюдения к проверяемому решению
Условная ситуация для объяснения подхода. Это не данные клиента и не готовый вывод о вашей рекламе.
1. Наблюдение
За один период зарегистрировано 20 кликов по кнопке формы и получено 5 обращений. Эти действия относятся к разным этапам, поэтому разницу нельзя автоматически назвать 15 потерянными заявками.
2. Гипотеза
В отчёте клики могли быть ошибочно названы заявками. Возможные ошибки отправки и доставки тоже нужно проверить отдельно. Пока причина не установлена, не меняем стратегию на основании этой разницы.
3. Проверка
Уточняем условие срабатывания цели, проходим путь отправки и сверяем событие с полученным обращением. Отмечаем тесты и повторы. Если форма не отправляется или данные не доходят, сначала устраняем подтверждённую неисправность.
4. Решение и оценка
Если подтверждена путаница целей, отделяем клик от успешной отправки и полученного обращения. Фиксируем дату исправления и новое правило подсчёта. Показатели до и после сравниваем с учётом смены измерения; рост конверсий ещё не доказывает рост клиентов.
В реальном плане исправлений: укажите источник наблюдения и период, ответственного, срок и критерий проверки. После проверки присвойте пункту статус «подтверждено», «гипотеза» или «не воспроизведено». Не выдавайте предположение за найденную ошибку.
Фиксируйте даты изменений. Если одновременно поменять стратегию, объявления, сайт и правила обработки обращений, будет сложнее понять, какое действие повлияло на результат. Пересоздание всех кампаний тоже должно иметь обоснование.
Что подготовить к разбору рекламы
Нужны ссылка на сайт, приоритетные услуги или товары, регионы, период работы кампаний и доступная статистика расходов и обращений. Отдельно опишите, что вас не устраивает: объём, стоимость, качество заявок или отсутствие прозрачного отчёта. Если понадобятся доступы к кабинету и Метрике, согласуем способ их предоставления.
До начала разбора согласуем задачу и объём проверки. Для подготовки полезен чек-лист запуска Директа, а для оценки расходов — разбор рекламного бюджета.
Обсудим рекламу вашего бизнеса
Опишите проект и задачу. Начнём с исходных данных и согласуем дальнейшую работу. Подробности — на странице настройки и ведения Яндекс Директа.
Обсудить рекламные кампании